现代经济发展表明，中小企业对技术创新具有较强的适应性，随着信息产业的兴起和蓬勃发展，中小企业在技术创新和竞争中正扮演着越来越重要的角色。以美国为例，中小企业在其经济中占有举足轻重的地位，在美国，雇用500人以下的小企业占美国企业总数90%以上，小企业对美国经济的重大贡献体现在创造就业和技术创新方面：在创造就业方面，每年新增就业机会的2/3是由中小企业提供的；在技术创新方面，美国有一半以上的发明创造是在小企业内实现的。而在发展最为迅猛的信息产业，主要也是中小企业的天下，小企业旺盛的创新能力是支持美国在该领域保持领先的重要支柱。在出口方面，美国出口总额只有30%来自50家最大的企业，其余70%左右均来自中小企业。因此，中小企业被称为美国经济的脊梁。

一、美国中小企业开展网络营销的状况

网络营销作为一种全新的营销方式，越来越多的中小企业意识到互联网所带来的巨大商机，开始加入到网络营销的队伍中。Amazon书店就是这种中小型企业最成功的例子，它于1994年7月在www上"开张营业"以来，仅仅在两年内就发展成为世界上最大的联机书店。对于财力、物力和人力资源本身就不足的中小企业来说，网络给它们提供了一个进一步降低成本的方法和整合社会资源的途径，提高了决策反应速度和成功的概率。

美国著名网站托管服务提供商Affinity Inter?鄄net在2005年9月份调查了他的2725个小企业客户（企业员工人数在25个以下），22％的美国小企业通过网络营销获得了75％以上的业务量。近一半的小企业将网络营销视为他们最重要的营销方式，仅次于口碑营销，显然对于网络营销的重要性是比较认可的。另外，美国2003年的网络广告市场总量为73亿美元，而中国2003年的网络广告市场仅为10.8亿人民币，关键字和地址栏搜索市场约为5亿元。可以说从总体网络营销市场容量来比，中国远逊于其他发达国家，虽然网络营销在企业中的应用正逐步走向深入，但是与国际相比，中国的企业利用互联网进行营销的意识和手段还处于初级阶段。加入WTO对我国中小企业走向国际市场带来新的机遇，但同时也面对更加严峻的挑战。因此，有必要学习和借鉴国外发达国家中小企业网络营销的一些经验。

二、美国小企业网络营销发展的经验

（一）美国政府的法律政策支持

根据美国《小企业法》，美国联邦政府建立了直属机构---小企业管理局(SBA)。负责处理小企业事务，向小企业提供资助和支持。SBA还制定企业发展计划，积极向企业家提供管理、营销咨询和培训。主要包括面对面咨询、培训班、讨论会、现场解决问题、提供出版物和录像带以及计算机电子布告板信息服务等。美国也陆续制定了一些专项法律：反托拉斯法、专利保护法以及明确支持科技产业发展立法，如《小企业经济政策法》《小企业担保信贷增强法》等。

美国对中小企业的税收优惠政策有：减少对企业新投资的税收、降低公司所得税率、推行加速折旧、实行特别的科技税收优惠、企业科研经费增长额税收抵免等。美国众议院商业委员会1998年5月全票批准因特网免税法案，3年内禁止州和地方政府对因特网访问征税，禁止向网上交易双方课征新税种，并禁止向因特网访问和在线服务收取管理费。另外，"网上交易免征消费税"与"电子收据可与传统发票具有同等效力"这是鼓励电子商务发展最重要的两条措施。电子商务免征消费税，大大提高了消费者网上购物的热情。美国国会立法规定：政府和大企业的采购定单中，有5%以上的额度要向小企业采购，从而保障了小企业在竞争中的平等地位和生存发展的条件。

（二）成熟的中小企业社会服务体系

为保证中小企业的市场份额，美国规定每年的政府采购中有25%必须给中小企业，而5%必须给由妇女开办的中小企业。中小企业局还为能够获得政府采购合同的中小企业提供"能力证书"。美国中小企业局不断利用新技术新设施，例如计算机、软件等为中小企业服务；另外，遍布全美大中小城市的商业信息中心，免费向中小企业提供最广泛的信息服务和资料服务。中小企业局作为各中小企业的担保人，组织全美各地大批退休专家和退休专业技术人员为中小企业提供科技方面的咨询培训。中小企业局还在全美各地组建了950个小企业发展中心。这些发展中心大部分设在大专院校内，主要向中小企业提供较强的专业性和学术性帮助，也提供科技和商业咨询。提供信贷、商业和培训机会，优化经营环境和受灾帮助。

（三）鼓励和引导企业进行网络营销

美国商务部、小企业管理局及其他联邦机构为美国中小企业开展了虚拟贸易展览、"电子商务-未来和现在"课程和在线服务(如：httpa//classroom. sba.gov)、企业顾问(www. bus. gov)和高科技小企业信息技术服务(tech-net. sba. gov)、直接的营销网站(www. usda. gov/da/smallbus)。iResearch艾瑞市场咨询根据来自Direct?Magazine的数据显示，2005年美国的直销市场中，传统直销比例占59%，而2005年网络直销比例占41%，比2004年增加了16%。美国中小企业拥有网站的比例增长很快，在2003年，尽管81％的中小企业已经拥有上网账号，但真正建立了自己网站的企业只占30％，仅一年半的时间，这个比例就几乎翻了一番，57％的中小企业已经建立了自己的商业网站。

美国政府在鼓励企业进行网络营销方面，制定一些相关政策来鼓励企业进行网上交易。例如，为促进网上贸易，政府规定在政府采购的设备物品中，必须有一定比例的物品在网上采购。为了取得政府的大量网上订单，各厂商必然踊跃上网。这种积极推动网络营销的做法是值得我们借鉴的。

（四）中小企业的网络营销实践

美国虚拟主机服务商Interland的2005春季商业报道对1032名中小企业领导进行了关于网络营销应用状况的调查，调查显示了中小企业对网络营销的信任态度。2/3的中小企业主认为自己的网站产生的直接销售或对线下销售的影响显著。94%的中小企业接入互联网，7/10的认为Email营销对他们的业务促进非常重要或比较重要。

根据美国中小企业应用网络营销的经验，中小企业开展网络营销分为：收发电子信件、开展网上市场调研、企业与企业间的网上销售和企业与消费者间的网上销售等几个层次。其中获得电子邮件的成本是最低的，只要上网，通过注册就可以获得一个免费的邮件，可以与遍布世界的消费者联系。根据Frank N. Magid的调查结果，在开展网络营销的美国中小企业中，E－mail营销是最常用的网络营销方法约占60％。网上调研需要浏览企业的竞争对手、政府政策网站的情况，设计网上调研问卷了解消费者的需求，对网络技术有一定的要求，但也比较容易实现；网上企业交易则对网络营销环境和企业都有较高的要求；网上销售虽然能充分体现网络营销的优势，但其存在的信用问题、消费习惯等问题制约着其发展，真正实现网上销售还需要市场消费习惯的改变和网络技术的提高。

根据Frank N. Magid的调查结果，中小企业运用网络营销已经获得了明显的投资回报。87%的企业每月都能通过网站获得定单，多达42%的企业每月直接通过网站获得的营业额占月收入的1/4强，加上网站对线下销售产生的作用，有44%的企业在2004年总销售收入的1%-25%是直接或间接来自网站。

三、对我国中小企业开展网络营销的启示

（一）加强和完善中小企业网络营销的相关法律法规和政策

国外政府对促进中小企业发展所采取的手段，可以明显地看到完备的法律、法规体系对中小企业发展所具有的深远影响。对于我国来说，完善有关法律、法规是改善中小企业生存环境、促进中小企业发展的重要前提。尽快修正现有政策中那些不利于中小企业发展的条款和规定，营造一个有利于创业的中小企业发展的社会经济环境。政府可借鉴国外发达国家的经验，通过政府采购鼓励企业进行网络营销。例如，在我国近几年政府采购规模从1998年的31亿元到2005年为2500亿元，采购规模逐年翻番。但是，目前我国政府的采购计划，一般来说其标的物较大，中小型企业由于受自身条件的限制，实力较弱，生产供应能力小，很难获取政府采购总承包合同，也很难取得政府采购机构的信任。这样，政府采购的合同往往被大型企业取得，使本来就弱小的中小企业失去了进一步发展的机会，并在客观上造成了大型企业的垄断，直至威胁到中小企业的生存。因此，建议我国政府可通过逐步启动网上政府采购系统，规定一定的网上采购比例和向中小企业采购的比例，来鼓励中小企业开展网络营销。

（二）加强网络基础建设和网络营销配套体系建设

在我国网络营销的发展进程中，政府应发挥宏观调控的作用，加大对网络基础设施的投资，改善目前的网络环境。2006年1亿网民和百万CN域名，标志着我国互联网用户的规模上升到了一个新的台阶，反映了我国在互联网普及和应用方面取得了长足进步。但是，城乡、东西部差异的显著不利于我国互联网的普及与均衡发展，需要进一步推进该地区互联网络的发展，减少差异，这将是一项长期渐进的工程。我国也应尽快行动起来，加强网络营销配套体系建设，来推动网络营销的发展。一方面，政府应致力于全国金融网络的建设，以解决支付手段问题，这样才能确保网络营销中支付和结算业务的顺利进行。二是政府应着力于配送系统的建设。网络营销的一大特点就是即时购买，甚至在一两分钟内就完成交易。若配送系统耗时冗长，就无法体现出网络营销的这一优点。所以，这就要求打破邮政业的垄断经营建立一批高效的专业配送公司。

（三）建立和健全中小企业的社会化服务体系

我国中小企业技术水平普遍很低，且大多数的管理者没有经过专门的现代化经营管理培训。这些弱点与不足，需要借助政府和社会力量来克服。因此，需要建立专门为中小企业服务的技术、管理培训和服务机构， 为中小企业提供必要的帮助。我国可以建立一个类似于美国小企业管理局(SBA)，负责处理小企业事务。一方面，在全国范围内设立信息服务工作网点，为中小企业提供综合咨询服务，制定和建立国际市场开拓资金项目，建立多渠道、全方位的资金支持和保障机制，推动其走向国际化；另一方面，政府通过中小企业发展中心提供免费或由政府出资对中小企业进行人才培训、经营管理咨询诊断。建立有利于科技人才成长和发挥作用的培养、激励机制，推动多种形式的产、学、研结合。

（四）中小企业应根据企业自身特点和内部条件逐步开展分层营销

1.网上信息利用。企业信息化需要一系列应用软件、网络设备和技术的应用。但是，中小企业资金有限，此外，应用软件和设备随着技术进步也在不断升级，企业已购置的设备和软件有逐渐被淘汰的风险。因此，中小企业通过应用软件、网络设备和技术服务的外包，既可节省大笔开支，避免上述风险，又可得到不断升级的高效率服务。在企业上网的初期，应将充分利用网上信息和电子邮件等工具开展业务。在此阶段，是否可以发现新的商业机会，是否可以通过互联网获得新的订单，往往具有较大的不确定性。

2.建立网络品牌。经过互联网知识的积累，建立网络品牌的重要性日益表现出来。网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。

网站建设是网络品牌的重要组成部分，如果企业不懂太多的专业知识，借助一些解决方案提供商的建站平台，也可以很方便地拥有自己的企业网站。等到时机成熟时再推出以营销为导向的完善的企业网站，对原来的简易网站进行升级，一方面，可以进一步提升公司的形象，确立在行业中的竞争优势；另一方面，也为开展网上销售奠定基础。网络营销是中小企业网站的主要功能，也是企业上网的主要目的。

3.开展网上销售。由于网上直接销售省略了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。